Тимофей Шиколенков: «Любой отзыв любого клиента – это подарок»

Тимофей Шиколенков – специалист с двадцатилетним опытом в электронной коммерции, ex-директор по маркетингу и развитию бизнеса группы компаний «Аудиомания», а также автор полезной и интересной книги «Ваш интернет-магазин от А до Я», посвящённой основным аспектам организации качественного и конкурентоспособного онлайн-магазина.

По просьбе издательства «АСТ» Тимофей рассказал о важных понятиях из сферы электронной коммерции и поделился своей точкой зрения на актуальные для современного бизнеса вопросы. Что такое концепция бизнеса и из чего она должна состоять?

Важно даже не то, из чего она должна состоять, важно, что она должна быть. Большинство начинающих предпринимателей концентрируются на тех вещах, которые кажутся им более важными. Например, запуск сайта, общение с поставщиками, подбор ассортимента, настройка рекламы… тогда как они забыли, с чего начинается строительство чего-то значительного – с фундамента. Концепция – это ответы на главные вопросы. Что из себя представляет ваш бизнес? Какой он? Чем отличается от конкурентов? Для какой аудитории он создан? Какие проблемы призван решать?

Большинство начинающих бизнесменов, будучи кем-то убеждёнными, что «работать на дядю» – плохо, решают срочно запускать «что-то своё». И чаще всего это «своё» является попыткой скопировать какой-то кажущийся успешным бизнес. К сожалению, практически все подобные попытки обречены.

Современный интернет-магазин – это уже не просто приём заказов, закупка и передача товаров в службу доставки, как было в начале 2000-х. Интернет-магазин – это сервисная организация, которая должна добавлять к товару не только стоимость, но и ценность. Если нет понимания, что за ценность вы несёте и почему клиент должен воспользоваться именно вашими услугами, совершенно точно не стоит открывать интернет-магазин. Продумывание концепции бизнеса – то, с чего всё начинается. В книге я много рассказываю об этом, включая и горький опыт.

Многие предприниматели сегодня «выходят в онлайн» – переводят бизнес в интернет-пространство. А возможна ли обратная ситуация, когда онлайн-проект «выходит в оффлайн»?

Конечно. Подобных историй много. В современном мире интернет-магазин может быть успешным только в двух случаях – это гипермаркет и бутик. Нишевый проект должен для потребителя казаться более интересным, чем «бездушный» магазин, торгующий всем подряд. А раз так, пусть небольшой, но всё-таки шоу-рум зачастую необходим. Именно там можно продемонстрировать свою экспертность и клиентоориентированность, наилучшим образом показать товар лицом.

Есть и примеры выхода в оффлайн из онлайна крупных проектов, когда открываются собственные представительства и пункты самовывоза вместо партнёрских. Это помогает компаниям выгодно отличаться от своих конкурентов.



Какие самые распространённые ошибки делают начинающие создатели интернет-магазинов?

В книге «Ваш интернет-магазин от А до Я» есть целая глава про типичные ошибки, там их двадцать, и их описание занимает несколько страниц. Пожалуй, среди главных я бы выделил проблемы управления, когда в компании нет чётко очерченных ролей и зон ответственности. Грубо говоря, друзья собрались вместе и все делают всё. Даже управляют компанией совместно. Подобный способ нельзя назвать эффективным. Я рекомендую распределить роли с самого начала. И не по старшинству, в соответствии с квалификацией и опытом.

Одна из самых частых ошибок – это попытка сэкономить деньги, взяв на себя не соответствующий опыту род деятельности. Я часто слышу от начинающих предпринимателей фразу «контекстная реклама не работает», но потом выясняется, что они всё пытались делать сами, не имея надлежащей подготовки и опыта. В итоге вместо экономии средств, они их теряют, не говоря уже про время.

Третьим примером ошибки начинающих я приведу неконтролируемое расширение ассортимента. Очень часто магазинщики считают, что нужно непрерывно расширять ассортимент, ведь так они увеличат трафик и оборот, а значит, и прибыль. К сожалению, это заблуждение. Кроме того, что этим можно отвадить от себя постоянных клиентов, которые покупают у вас совсем не потому, что у вас «есть всё». Кроме того, разные товары требуют разного подхода ко всем процессам, начиная с работы с клиентами, ведь нужно уметь проконсультировать по всему, что продаётся в магазине. И кончая особенностями закупки, хранения и доставки.

Я советую очень тщательно подходить к формированию ассортиментной матрицы, ведь она – следствие вашей концепции.

За счёт чего формируется лояльность потребителя?

О, это моя любимая тема. Лояльность – это то, что мы никак не можем контролировать, то, чем мы практически не можем управлять. Клиент испытает какие-либо эмоции вне зависимости от нашего желания, но совершенно точно в зависимости от того, как мы построили все процессы. Начиная от первого контакта клиента с бизнесом. И это не обязательно живой человек, это может быть и сайт, его удобство, логичность каталога, дружелюбность интерфейса. Конечно же, совсем без контакта с сотрудниками обходится редко, поэтому здесь тоже должно быть всё ориентировано на клиента.

Лояльный клиент – тот, которому очень понравилось. И, положа руку на сердце, скажу, что в российских реалиях понравиться потребителю не так уж и сложно. Нужно всего лишь сделать всё так, как обещали, вовремя и в соответствии с ожиданиями клиента.

Некоторые предприниматели считают, что лояльность имеет какое-то отношение к картам лояльности, бонусам и скидкам. Но здесь кроется одна очень большая «трудность перевода». Дело в том, что карты лояльности – это не карты для лояльности, это – карты для лояльных. Это не причина, а следствие. Тем, кто лоялен, кто выбрал нас за то, что мы нравимся, ведь мы предлагаем для них особые условия. Наоборот – не получится. Если клиенту не понравилось, карта лояльности, бонусы и скидки ничего не изменят.



Как вы относитесь к тенденции создания стартапов? Есть ли у такого формата будущее в нашей стране?

Я плохо понимаю, когда стартапами называют какие-то отдельные виды деятельности. Стартап – это просто молодой, только что созданный бизнес. Стартапы были, есть и будут всегда. И нет здесь никакого особого формата.

Я рад, когда люди создают новые бизнесы, главное, чтобы они были основаны не на голом энтузиазме, на идее, которая никак не проверена, или на желании скопировать чужой бизнес, который очень нравится. Подобные попытки обречены с самого начала. Возвращаемся к самому началу – к концепции.

Я много раз видел, как молодым людям удавалось получить инвестиции и начать что-то создавать еще до того, как они создали минимально жизнеспособный продукт (MVP) – протестировали свою идею в минимально возможном масштабе. Многие начинают с создания сайта в дорогой веб-студии на «крутом» движке, тогда как для тестирования им может хватить элементарного конструктора.

Поделитесь советами о том, как работать с негативом от пользователей. Существуют ли универсальные способы обратить плохие отзывы себе во благо?

Любой отзыв любого клиента – это подарок. Вам только что совершенно бесплатно указали на ваши проблемы. Это всегда прекрасно и замечательно. Отзывы люди пишут тогда, когда им не всё равно, хорошие или плохие – не важно. Именно поэтому так мало нейтральных отзывов, когда всё «обычно». Основываясь на текстах отзывов или оценках, людям или очень понравилось, или не понравилось совсем. Теперь всё зависит от вас. В моей практике было множество случаев, когда негативный отзыв превращал клиента в постоянного, который в итоге оставил в компании много-много денег.

Некоторые предприниматели борются с плохими отзывами путём создания рядом кучи ненастоящих хороших – дескать, процент хороших выше. На самом деле большинство людей читают именно плохие отзывы. Это не потому, что они хотят негатива или не верят в правдивость хороших отзывов, хотя и это тоже, они хотят выяснить, к чему нужно быть готовым, обращаясь в эту организацию. Поэтому ответ на отзыв абсолютно точно необходим, причём он должен быть конструктивным, вежливым, а желание помочь и решить возникшую проблему – искренним.

К сожалению, многие современные компании почему-то решают проблемы, возникшие у клиентов, только через социальные сети. Штатным путём как-то всё очень сложно, но стоит написать гневный пост на facebook, как тут же объявляется адекватный сотрудник и помогает. Я ни в коем случае не советую работать с клиентами подобным образом. Сервис должен быть одинаковым вне зависимости от канала, через который к вам обратился клиент.

В книге «Ваш интернет-магазин от А до Я» есть несколько разделов, рассказывающих подробно, как работать с клиентом, а также целая глава с правилами «борьбы» с жалобами. Эти правила – квинтэссенция моего 20-летнего опыта работы с клиентами, включая сложных и даже совсем неадекватных.

Вы называли свою книгу учебником интернет-коммерции. А для кого именно этот учебник будет наиболее полезен, как вы считаете?

Я считаю, что книга «Ваш интернет-магазин от А до Я» прежде всего абсолютно необходима руководителям и топ-менеджерам организаций, так или иначе связанных с интернет-магазинами. Многие из них просто не знают, как всё устроено, и нет больше ни одной другой книги, где бы всё рассказывалось подобным образом. И это не только торговые организации, это и рекламные агентства, и веб-студии, и дизайнеры.

Особенную пользу книга принесёт сотрудникам компаний, которые только выходят в Сеть. И совершенно неважно, крупная это организация или стартап.

Но главным образом книга предназначена для тех предпринимателей, которые только сейчас начинают строить свой бизнес в электронной коммерции. Несмотря на то что в нашей стране принято сначала делать, а потом уже читать инструкцию, я надеюсь, что многие сначала прочитают книгу.

Те же, кто уже наступил на множество граблей, работая в интернет-магазине какое-то время, и даже самые «прожженные» эксперты по электронной коммерции обязательно найдут в книге что-то новое для себя и своего бизнеса, это подтверждают многочисленные отзывы от моих «коллег по цеху».